“内容营销”这个概念有毒！多少创业者因它而走上歧途！

03月

“内容营销”这个概念有毒！多少创业者因它而走上歧途！

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你的博客，你的推文，你每天发布的 Podcast 播客，你的 LinkedIn 状态，你永远在马不停蹄地发布 Youtube 视频，在 Instagrtam、SnapChat 以及 Pinterest 上扩散影响力。做了这么做事情之后，你双手合拢，十指交叉，默默祈祷网络上会有一个追随你的群落。

这就是所谓的「内容先行」营销，而它在现实中往往什么用都不会有。当然，Facebook 上你会收获无数的点赞，但是这些点赞数是没有办法帮助你打造一家公司，帮助生意向前拓展的。

总而言之，它不值得你费这么多精力和时间，这世界理应存在着更好的途径。在过去的两年时间里，我只用一个内容，就一个，打造了价值数百万美金的公司。

下面是我的秘诀。

在一开始我就没有采用「全面撒网」的营销方式，相反，我更看重「以问题为先进考虑」的方式方法。在 2013 年，我所做的工作如下所示：

* 瞄准一个我们正在解决的问题进行攻坚

* 在市面搜寻拥有同样问题的客户人群

* 围绕这一个问题，不断地打磨提升我们的营销思路以及提升内容质量

我在传播方式的各个细节都做了数不尽的尝试，直到每一个环节都发挥其相应的作用。我的公司也从每个月只有 1 万美金收入的公司，在短短一个月的时间内就成长为每个月赚取 20 万美金的公司，从那时开始，收入就一直维持在这个水准之上。

正因为我们将所有的焦点都瞄准在问题本身，并且不断地进行后续的测试，我们的销售流程简单到不能再简单了。我们首先是通过在 Facebook 和 Twitter 上打广告，将流量导向一个内容来源，然后对于任何有兴趣跟我们合作的访客，我们发出邀请，在电话中先进行接触，看我们是否彼此「适合」。

在先进次看到广告并进行点击之前，几乎 95% 的准客户都没有听说过我们，而在先进次点击之后的 48 个小时内，他们就决定进行首次购买。如果我们按照下面的错误思路去执行，那么上述的结果根本想都不要想。

先进个错误思路：如果你创建了内容，那么人们就会消费它

每年，我们在网上创造的内容简直是呈现指数型增长趋势，但人们的注意力永远是有限的。这意味着每一篇博客文章，每一个播客，又或者是每一份视频，它们所获取的浏览量是逐年呈现下滑趋势的。这对于内容开发人员和营销人员来说绝对不是一件好事，除非你有足够的自信，觉得自己的内容就是能够凭借强大的实力从这个激烈竞争的市场中脱颖而出。况且就算你有先进的内容，你还需要花费大量的时间、金钱、精力来培育忠实的受众，而作为创业者的你必定也是要全身心的投入到开拓新的市场中，时间、金钱、精力这三样东西都是极其有限的。

一般来说，一年或者两年之后你才能看到有一定规模的网络社群在你的运营之下逐渐成型，这必须建立在你定期发布更新的基础上。

有鉴于此，你现在只有两个选择：要么是每个星期要花费一定的时间，绞尽脑汁地去想如何应时应景的创造内容，（这往往是绝大多数营销人员最烦做的事情），又或者你把内容制作的任务外包出去，给某些精于此道的第三方公司去做。

不管是哪种方式，你要么浪费大量的时间，要么浪费大量的金钱，最后结果还可能不是你想要的。

第二个错误思路：如果你培育出属于你的受众，只要你发布了产品他们就会买单

现在试想一下这样的场景，经过多年的培育，你现在终于在网上有了一个固定消费内容的群体，你现在终于要发布产品，等着他们去购买了！但是最终发现他们并没有按照你设想的那样纷纷打开钱包来购买！

这样的剧情已经发生过太多次了。

一个人喜欢阅读你的内容，并不意味着这个人需要你的产品，也不意味着这个人就能买得起你的产品，甚至有可能他会静待下一个更好的产品面世。花费了两年的辛苦时间，最终有了 10 万人聚集的线上社群，但是最后愿意买你产品的人却寥寥无几，你肯定不希望看到这样烦的场景出现。那么你该如何提前预判这些人和你的目标客户是一种人呢？

曾经展开的多达 32 种关于客户信任和销售方面的研究，都指向了一个结果：一家专业的，能够解决问题的公司，往往是消费者最终的选择，在这个时候他们曾经一度很「喜欢」的那家公司已经不再那么重要了。

由 Sales Executive Council 举办的针对 100 家公司所展开的全球性调研，针对 6000 名销售代表发出问卷，最后显示在高级销售员中，只有 7% 的人愿意把时间精力放在客户关系的打造和维护上面……

最后的话：仅仅因为这个人喜欢你，并不意味着他要从你那里购买东西。与其不断培育一个在未来有可能需要你产品的客户，不如现在就开始去寻找那些绝对需要你的解决方案的人群！

第三个错误思路：应该花费精力，让访客变成买家

「内容先行」的方法意味着初创公司应该把目光锁定在初创公司访客身上，那些刚开始并没有打算买你产品，但是在未来回心转意的人群。

而更加靠谱的做法是，将目光锁定在这样的买家身上，他们很清楚自己所面临的问题是什么，能够清楚的给感知到「痛点」是什么，现在就想要得到解决方案。

如果你把买家当做访客，那么他们就会感觉你在浪费他们的时间，如果你走进一家汽车 4S 店，你可不想要一个钥匙链、一顶帽子、又或者是「当你开车时的 11 首金曲排行榜专辑」！你要的是一辆车子！

与其花费好几个月甚至好几年的时间，试图去把访客转化成为买家，还不如你将目光精准地投向本来就是买家的人群，现在就拿出他们想要的一切。

第四个错误思路: 你如果不想花费大量的时间去构建一段关系，那么人们是不会买你的产品的

这绝对大错特错，无数人都走进了这样的误区，你需要花费好几个月的时间，跟人们构建一种关系之后才能给他们出售产品，甚至高价产品也不例外！

研究表明：75% 的在线购买者在网站浏览的一个小时内就能做出购买决策，其中 45% 的购物者甚至在不到 15 分钟的时间就按下了结算订单的按钮！这对于一个拥有较长销售周期的 B2B 公司同样适用。2012 MarketingSherpa 调研表明：B2B 销售中 49% 的公司都是在三个月以内就完成了销售的全部过程。

最后的话：如果你现在找到了一个「痛点」，并且正在寻找解决方案，让我们行动迅速，不要有任何拖延，不要把事情的进展你，成功的希望放在「时间」的手里。

Seth Godin 曾经预测：「许可营销」肯定会替代广告。但是至今这个预言都没有成真。内容营销领域，大家都默认的内容营销之父就是 Seth Godin。他在 1999 年所写的畅销书《许可营销》中曾经预言了广告的末日，许可营销判了它的死刑。

「之前大家看着电视节目，中途就会闯入进来商业广告，又或者是在消费者居家生活中，突然打来陌生电话，又或者是邮箱里面塞满了广告宣传页。这样的日子是时候终结了！未来的营销人员首先应该获得消费者的同意，这样才能介入到销售过程中！」

上面的这段话确实有着一定的现实意义。十六年之后，社交媒体帝国从水下缓缓浮现出来，它的作用机制就是建立在「关注」的基础上。但上面的话只是说了一半，Godin 的预测并没有完全实现，以后也不会实现。

广告如今仍然是品牌接触到客户的最主要途径，而且它在如今看来地位更显重要。绝大多数的互联网公司，其中包括了 Google 和 Facebook，都是靠着这样的方式在市场上生存。

在去年，Google 光是在广告业务上就赚取了超过 590 亿美金，占据了该公司收入的 89.5%。那么我的重点是什么？初创公司并不需要在销售之前花几年，或者几个月的时间来获取某种「许可」。如果这家公司拥有一款行之有效的产品，并且也不差钱，内容营销是非常有效的策略，但是对于资源有限，手头非常紧的公司来说，它是非常具有风险的举动。

对于驶向你理想的彼岸，理应有更短的捷径，更好的方式供你选择。

问题先行的方法

不要再去制作 50 份视频，博客日志，又或者播客了。为什么不去创造一份系统的，有效的内容，直指问题的核心，而这个问题恰恰让你的客户困扰很久，为什么不选择去专注打造一份解决问题的内容呢？

我将此称之为「问题先行」方法

「问题先行」方法跟「内容先行」方法之间的区别见下图：

最后的总结：采用「问题先行」方法，不仅仅会为你节省大量宝贵的时间，你同样也能在线上迅速建立起来一个重视的社群，这里面的人具有非常强的针对性，他们所在乎的问题更好匹配上你的解决方案。

做出行动

最终，你需要问自己这样一个问题：「我是在培育一个社群，还是在打造一门生意？」是啊，你当然可以在线上变成明星，很多人跟你互动频繁，谈笑风生，但是如果你没有积极地把产品卖给他们，那么你说一切都是白搭。你需要将影响力不断地变现成为真金白银。

如果你真的是想开拓一份事业，那么首先以「问题」作为思考的起点，然后做下面的事：

* 寻找到你的市场需要什么

* 帮助你的客户确认内心最深处的渴望，并且找到他们所面对的问题

* 向他们证明，你可以把他们从问题中解脱出来